¿Y si Los Guerrilleros hubieran tenido inteligencia artificial? Una reflexión sobre el cambio tecnológico

Hubo una época en la que un cartel bastaba para convertir un comercio en una leyenda. Hoy las empresas disponen de herramientas que hace pocos años parecían imposibles. ¿Estamos aprendiendo a utilizarlas con la misma creatividad?

Cuando una zapatería sabía cómo hacerse inolvidable

«No compre aquí, vendemos muy caro».

Algunos todavía recordarán aquel cartel. Otros, quizá, no hayan oído hablar nunca de Los Guerrilleros.

Fue una conocida cadena de zapaterías madrileñas fundada en 1962. Su publicidad era una contradicción deliberada: invitaba a no comprar precisamente para despertar la curiosidad de quienes pasaban por delante.

Y funcionaba como reclamo.

Años antes de que habláramos de contenidos virales, estrategias digitales o algoritmos, aquellos comerciantes habían entendido una verdad que continúa vigente: conseguir que alguien se detenga, preste atención y recuerde tu marca tiene un valor enorme.

Los Guerrilleros llegaron a contar con 14 establecimientos en la Comunidad de Madrid. En enero de 2015 cerraron sus tiendas después de más de medio siglo de actividad, en un contexto de dificultades económicas.

Su historia pertenece al comercio madrileño. Pero también nos permite plantear una pregunta muy actual.

¿Qué habría pasado si hubieran tenido la tecnología de hoy?

Imaginemos, por un momento, que aquellos comerciantes pudieran utilizar las herramientas digitales y de inteligencia artificial disponibles en 2026.

No para sustituir su personalidad. Todo lo contrario: para poner más capacidades al servicio de aquella forma tan particular de entender el comercio.

Podrían haber analizado qué modelos de zapatos despertaban más interés, detectado patrones de demanda entre establecimientos o anticipado determinadas necesidades de reposición.

Quizá habrían conectado las consultas de sus clientes con la disponibilidad real de productos en distintas tiendas.

También podrían haber automatizado parte de las tareas administrativas, responder preguntas frecuentes por teléfono fuera del horario comercial o disponer de más información para tomar decisiones.

Nada de esto garantiza mejores ventas. Ni implica que cualquier sistema pueda hacerlo sin integraciones, datos fiables y supervisión.

Pero permite imaginar una organización diferente.

Una en la que las personas siguieran aportando criterio, creatividad y atención al cliente, mientras la tecnología se ocupara de parte del trabajo repetitivo.

Y eso plantea otra cuestión: ¿habría sido la tecnología lo más importante o la capacidad de aquellos empresarios para encontrarle un uso original?

La velocidad de adopción tecnológica ya no se mide en décadas

Durante buena parte del siglo XX, muchas innovaciones empresariales tardaban años en extenderse.

La informática, los sistemas de gestión, internet, el comercio electrónico o los teléfonos inteligentes fueron transformando progresivamente la forma de trabajar.

La inteligencia artificial está introduciendo una nueva aceleración.

Según el AI Index 2026 de la Universidad de Stanford, el 88 % de las organizaciones encuestadas declaraba utilizar inteligencia artificial en alguna función durante 2025, frente al 55 % en 2023.

Es una comparación internacional basada en una encuesta, no una medición del conjunto de las pymes españolas. Pero ilustra la velocidad con la que se están incorporando estas herramientas.

En España, el Instituto Nacional de Estadística situó en el 21,1 % el porcentaje de empresas de diez o más empleados que utilizaban IA en el primer trimestre de 2025.

Es decir, el avance es importante, pero todavía está lejos de ser universal.

La disponibilidad de una tecnología crece rápidamente. La capacidad real de las empresas para aprovecharla puede avanzar a otro ritmo.

Y esa diferencia importa.

Tener tecnología no significa saber transformar un negocio

Pensemos en una pequeña cadena de establecimientos.

Puede instalar una herramienta de IA en pocos días. Pero transformar su manera de trabajar exige responder preguntas que no son técnicas.

¿Dónde pierde tiempo su personal? ¿Qué consultas reciben repetidamente sus tiendas? ¿Qué decisiones se toman sin información suficiente? ¿Qué procesos deberían continuar siendo humanos?

No siempre es necesario transformar toda la organización.

A veces la mejora empieza con algo aparentemente pequeño: reducir una tarea administrativa, evitar que una consulta quede sin atender o mejorar la coordinación entre establecimientos.

Otras veces, lo importante es precisamente decidir qué no automatizar.

Porque una empresa también puede deteriorar su servicio cuando introduce tecnología sin comprender lo que sus clientes valoran.

La innovación no consiste en incorporar todas las novedades. Consiste en identificar cuáles resuelven problemas relevantes.

Lo que la inteligencia artificial no habría podido comprar

Volvamos a Los Guerrilleros.

Una herramienta puede analizar información, detectar patrones y automatizar tareas. Lo que no puede garantizar es que una marca resulte memorable.

Aquella cadena tenía algo extraordinariamente difícil de conseguir: una personalidad reconocible.

Su publicidad era sencilla, inesperada e incluso un poco insolente.

No hacía falta explicar un algoritmo para entenderla. Bastaban unas pocas palabras.

Por eso resulta tan interesante imaginar la combinación entre aquella creatividad comercial y las capacidades actuales.

No para concluir que la IA habría salvado el negocio. Sería una afirmación imposible de demostrar y simplificaría demasiado su historia.

Sino para recordar que la tecnología multiplica posibilidades, pero no elimina la necesidad de tener buenas ideas.

La pregunta no es si llegará otra revolución

En los próximos años seguiremos viendo herramientas nuevas, procesos más automatizados y cambios en las expectativas de los clientes.

Algunas innovaciones resultarán decisivas. Otras pasarán sin dejar demasiada huella.

La verdadera dificultad para una empresa no será descubrir todas las novedades, sino saber distinguir cuáles merecen cambiar su forma de trabajar.

Los Guerrilleros consiguieron que una frase aparentemente absurda atravesara generaciones.

Eso es algo que muchas empresas, incluso con toda la tecnología actual, todavía no han logrado.

Y quizá ahí esté la reflexión más interesante: la creatividad y la adaptación no son alternativas. Se necesitan mutuamente.

¿Habrían sido Los Guerrilleros todavía más grandes con las herramientas actuales? No lo sabemos.

Pero sí podemos preguntarnos algo sobre los negocios de hoy:

¿Qué decisiones estamos posponiendo porque todavía pensamos que una determinada tecnología es demasiado complicada, demasiado cara o simplemente no es para nosotros?

Y una última pregunta, especialmente para quienes recuerdan aquellas calles de Madrid:

¿Alguien se acuerda de Los Guerrilleros? ¿Qué negocio histórico os habría gustado ver llegar hasta nuestros días?

Imagen de portada: reinterpretación creativa de Los Guerrilleros realizada para Repplia; no es una fotografía histórica.

Fuentes y lecturas

• Los Guerrilleros: historia y cierre — Reason Why (2015)
• AI Index 2026 — Universidad de Stanford
• Encuesta TIC empresarial — INE (2025)